Amerikan Futbol Ligi’nin (NFL) genç kuşak üstündeki etkisinin gittikçe azalması ve düşen izlenme oranları National Football League (NFL) için çanların çaldığını göstermişti. Söz konusu dönemde Super Bowl 2011’den 2019’a kadar 12,5 milyondan fazla izleyici kaybederek 1976’dan bu yana ABD nüfusuna oranla ölçülen en düşük izleyici sayısına gerilemişti. 2021 yılına geldiğimizde ise 18-49 yaş arası Amerikalılar arasında Super Bowl reytingleri büyük düşüş göstermişti.
Alternatif kanallar genç izleyicilere o kadar çok seçenek sunuyordu ki Super Bowl ve NFL cazip gelmemeye başlamıştı. Elbette gençlerin değişen izleme alışkanlıkları NFL reytinglerinin düşmesindeki tek sebep değildi. Sporcuların kafa yaralanmaları, Colin Kaepernick’in protestosu sonrasında yaşananlar gibi birçok farklı konu izlenme oranlarında düşüşe sebebi oldu.
İzlenme oranlarındaki sorunu teşhis eden NFL, hayran kitlesinin X ve Y kuşağıyla arasında bir boşluk olduğunu fark ettikten sonra bir dizi yeni strateji ile hayran gençleştirme çalışmalarına başladı. Peki NFL bu çalışmalarda neler yaparak hedeflediği yeni nesli kazandı? Öncelikle söz konusu kuşak, ünlüleri sadece günlük yaşamlarına bakmak ve onları bir arkadaş gibi tanımak için takip ediyordu. Yakından ve kişisel bağ kurmak için gençlerin ünlüleri takip ettiğini analiz eden NFL ilk olarak ““helmets off” stratejisini hayata geçirdi.
Oyuncular kasklarını çıkararak takipçilerin onları daha kişisel bir düzeyde tanıyabilmeleri için yüzlerini ve kişiliklerini gösterdiler ve anonimlik de ortadan kalmış oldu. Bu stratejiyle oyuncuları saha dışında göstermek ve taraftarların onları normal insanlar olarak görmelerini sağlanıyordu. Tam da yeni neslin aradığı yakından ve kişisel bağ kurmak için birebir yöntemdi. Bu stratejiyle birlikte oyuncular bir anda ilgi odağı oldu. Markalar sporculara daha fazla ilgi gösterirken, sponsorluk anlaşmalarında da artış oldu. Oyuncu özelindeki sponsorlukların yanı sıra NFL de Nike 1 milyar dolarlık bir anlaşmaya imza attı.
NFL ayrıca tarafarları normalde göremeyecekleri kamplar ve soyunma odaları gibi birçok kamera arkası yere götürdü. YouTube üzerinden bu görüntüleri izleyicilere ulaştırdı. Genç neslin bir diğer ilgi alanı olan gaming’i de radarına alan NFL, ligde forma giyen oyunculara Fortnite, Rocket League, Madden oynattıkları NFL Tuesday Gaming Night’ı YouTube’da yayınlamaya başladı. Böylece gaming kitlesine ulaşan NFL, yeni taraftarlar kazanmak adına doğru bir hamle daha atmış oldu. Aslında lig formülü bulmuştu ve içerik yaratıcıları ve sosyal medya fenomenlerini kendi stratejilerinin bir parçası haline getirmişlerdi. Hem kendi sporcularını birer fenomen olarak konumlarken, diğer taraftan da farklı içerik üreticileriyle işbirliği yapmaya başladılar.
Bunun son örneğini bu ayın başında NFL Draft sırasında da gördük. NFL Draft’ını genç izleyiciler arasında farkındalık yaratma imkanı olarak gördüler. NFL’nin yenilenen gençlik odaklı stratejisi içerik oluşturucuları ön plana çıkıyor. Bu strateji mantıklı çünkü influencer ve içerik oluşturucu sektörü, Statista’ya göre 16,4 milyar dolarlık bir hacme sahip. Ligin influencer stratejisi geniş kapsamlı ve geniş bir kitleye ulaşmayı amaçlıyor: içerik oluşturucular moda, oyun, yemek, mizah sağlık ve müzik gibi içeriklere odaklanıyorlar. İçerik oluşturucular NFL’in hedeflediği demografiye ulaşmanın önemli bir parçası.
NFL Draft haftası boyunca bu sektörden farklı isimlerle geniş bir kitleye ulaştılar. Moda sayfası “ThePeopleGallery”, YouTube’un en fazla takipçiye sahip spor sayfalarından Dude Perfect gibi yaklaşık 40 yakın içerik oluşturucuyla çalıştılar. Bu rakam aynı zamanda ligin çeşitliliğe verdiği önemi de gösteriyor.
NFL izleyicisini gençleştirirken, yeni izleyicileri elinde tutmak için de onlara yönelik isimlerle çalışmaya devam ediyor.
Daha öncesinde TV odağındaki NFL, çevrimiçi ve dijital dünyaya adım atarak gençlerin ilgisini kazanıyor. Ve bunun bir getirisi olarak da dijital yayıncılarla daha fazla flört etmeye başladılar. Amazon Prime ile Thursday Night Football anlaşmasını yapan NFL, son olarak da bu yıl içerisinde YouTube TV ile NFL Sunday Ticket için işbirliği yapmaya başladı. YouTube ve NFL’in anlaşması yıllık 2 milyar dolar değerinde olacak ve toplamda yedi yılda 14 milyar dolara ulaşacak. 1994’ten bu güne Sunday Ticket’ın yayıncısı olan Direct TV ise sadece toplu gösterim yapılan yerlerde Sunday Ticket’ı yayınlamaya devam edecek.
NFL’in gençleşme stratejisi önce kendi kitlesini yarattı ve ardından da yayın stratejilerini de yeni nesle göre şekillendirmeye devam ediyor. İzleyici yaş ortalamasına göre yayın platformlarıyla anlaşarak, kazandıklarını elde tutmak için de doğru yol izliyorlar. Kan kaybeden bir organizasyonun, çok ayaklı ve uzun vadeli yatırımlarıyla nasıl başarıya ulaştığını NFL’in stratejisinde görüyoruz.
Alternatif kanallar ve içeriğin çeşitliliği günümüzde birçok sporun popülerliğini sekteye uğratıyor. Bu noktada sporlar gençlerin taleplerine cevap verebilecek mi yoksa yeni yükselen sporların gerisinde mi kalacaklar sorusu önem kazanıyor.
