Tarih 7 Mart 2016. Maria Sharapova, Los Angeles’ta bir basın toplantısı düzenledi. Herkes onun emeklilik kararı alacağını düşünüyordu. Ancak o, Sharapova kriz iletişimi tarihine altın harflerle geçecek bir hamle yaptı.
Kürsüye çıktı ve “Doping testini geçemedim” dedi.
Bu, basit bir itiraf değildi. Aksine, çok katmanlı bir iletişim stratejisinin ilk adımıydı.
İletişim biliminde buna “Stealing Thunder” denir.
Fakat başarının sırrı sadece erken konuşmak değildi. Başarı, olayın “nasıl çerçevelendiği” ile ilgiliydi.
Gelin, bu vakanın iletişim dinamiklerini inceleyelim.
1. “Stealing Thunder” Teorisinin Pratiği
İletişim literatürü net bir kural koyar:
“Bir krizde kötü haberi ilk sen verirsen, inandırıcılığın artar.”
Eğer haber gazetecilerden sızsaydı ne olurdu? Medya şu soruyu soracaktı: “Neden sakladı?” Bu soru, otomatik olarak “suçluluk” algısı yaratır.
Oysa Sharapova kriz iletişimi konusunu kendisi yönetti. Böylece izleyicinin zihninde “Saklayacak bir şeyi yok” algısı oluşturdu.
Bu strateji, olayın “skandal” değerini düşürdü. Dolayısıyla, medyanın atacağı “Şok, Skandal!” manşetlerinin etkisini azalttı.
2. “Hileci” değil “İhmalkar”
Sharapova’nın en büyük başarısı, konuyu yeniden çerçevelemesiydi (Re-framing).
Olayı “doping yapmak” olarak tanımlamadı. Bunun yerine “bir ilacı kullanmaya devam etmek” olarak anlattı.
Buradaki en kritik detay, WADA’dan gelen o e-postaydı. WADA, 22 Aralık’ta kuralların değiştiğine dair bir e-posta atmıştı. Ancak Sharapova, konu başlığını sıradan bir bülten sandığını söyledi.
İçinde Meldonium maddesinin yasaklandığını gösteren linke tıklamamıştı.
Yani mesaj şuydu: “Ben performans artırmak isteyen bir hileci değilim. Ben sadece sıkıcı bir e-postayı okumayan ihmalkar biriyim.”
Hukuken suçluydu. Ancak iletişim açısından kendini “kurban” değilse de “hatalı insan” konumuna yerleştirdi.
Kamuoyu, hilecileri affetmez. Fakat hata yapanları affetmeye meyillidir.
3. Sözsüz İletişim Kodları
İletişimde “Non-Verbal” (Sözsüz) kodlar, kelimelerden daha yüksek sesle konuşur.
Sharapova normalde kırmızı halıların, lüksün ve modanın ikonudur.
Ne var ki, o günkü sahne tasarımı tamamen zıttı.
- Mekan: Los Angeles’ta, gösterişsiz bir otel salonu seçildi.
- Dekor: Arka planda o meşhur, estetikten uzak perdeler vardı.
- Zemin: Otelin eski ve kötü halısı özellikle kadraja girdi.
- Kıyafet: Simsiyah, ciddi ve kapalı bir elbise giydi. Makyajı yok denecek kadar azdı.
Bu görsel kodlar ne anlatıyordu?
“Ben bugün bir yıldız değilim. Ben bugün savunmasızım. Burası bir şov değil, burası bir yas yeri.”
Eğer bu açıklamayı lüks bir evde yapsaydı, samimiyetsiz bulunabilirdi.
4. Kanal Seçimi ve Medya Kontrolü
Sharapova, haberi bir röportajla vermedi.
Bir gazeteciye konuşsaydı, zor sorularla karşılaşabilirdi. Kontrolü kaybedebilirdi.
Bunun yerine kendi sahnesini kurdu.
- Sadece seçilmiş medya mensuplarını çağırdı.
- Açıklamayı sosyal medya hesaplarından canlı yayınladı.
Böylece aracıları (Gatekeepers) ortadan kaldırdı. Mesajını filtresiz bir şekilde doğrudan hayranlarına iletti.
İlk 24 saatteki konuşmaların tonunu tamamen o belirledi. Medya, onun verdiği veriler üzerinden haber yapmak zorunda kaldı.
5. Paydaş Yönetimi
Kriz iletişiminde hedef kitle sadece halk değildir. Sponsorlar da kritiktir.
Sharapova’nın “ihmal” çerçevesi, sponsorlara bir “kaçış yolu” sundu.
- Head: “Bu dürüst bir hata” diyerek hemen arkasında durdu.
- Nike: Önce askıya aldı, sonra soruşturma bitince geri döndü.
Eğer Sharapova sessiz kalsaydı, belirsizlik yüzünden tüm markalar sözleşmeleri feshederdi.
Ancak o, markaların yönetim kurullarına “savunulabilir bir hikaye” verdi.
Sonuç: Bir İletişim Mühendisliği
Maria Sharapova vakası, spordan öte bir iletişim mühendisliğidir.
Hukuki savaşı kaybetti (ceza aldı). Ama iletişim savaşını kazandı (markası yok olmadı).
Bu vaka bize şunu öğretir: İletişimde gerçek tek başına yetmez. Gerçeğin nasıl sunulduğu, nerede söylendiği ve kimin önce söylediği hayati önem taşır.
Sharapova, “Stealing Thunder” taktiğiyle kendi krizinin başyazarı oldu. Başkalarının onun hakkında yazacağı senaryoyu yırttı attı.
